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外资品牌彩电厂商在中国影响力分析

发布时间:2021-01-20 16:59:59 阅读: 来源:凿岩机厂家

一、品牌争夺激烈 外资品牌价值优势明显

庞大的市场需求使中国成为商家的必争之地,而家电市场的充分竞争更是云集了内外资企业常年的征战。如果说在冰箱、洗衣机、空调等白电市场,本土厂商处于优势地位,那么在彩色电视机市场,本土企业与外资企业的争夺则此消彼长,从传统的显像管时代到如今的平板电视时代,没有长胜的将军,不断变换的市场也给新进入的厂商存活的机遇,即使经历了几十年的淘汰赛,中国市场仍然云集了几十家彩电品牌,从2003年至今,平板电视在中国已有近10个年头,但孰优孰劣仍存在很大变数。

从2009年-2010年各季度不同品牌LCD TV销售额市场份额可以看出,内外资品牌平分秋色,以2010年第四季度为例,Sharp、Samsung、Sony、LG四个外资品牌市场份额达43%,本土品牌海信、创维、TCL、康佳等约占54.4%,而剩余不到3%的市场份额则由其他品牌瓜分,除了海信长期保持市场第一的份额外,其他厂商则处于不断变动中。不过从下图中也可以看出,Sharp、Samsung、Sony等外资品牌在销售额上略胜本土品牌,也表明了外资品牌更注重在高端产品的布局。

一直以来外资品牌都定位高端,即使为满足多样化的中国市场,推出中低端的LCD TV产品,也难以磨灭其高端形象。近两年LCD TV新品不断,除了应用功能的简单更新外,更多的则是体验价值的提升,例如LED TV、3D TV和智能电视,以Samsung为代表的外资品牌是新技术新产品的引导者,通过时间差获取市场和利润的增值,同时外资品牌在产业链上的完整布局,也正是本土厂商孜孜以求的。随着智能电视的来临,产业链的布局也扩展到内容与服务上,Sony和Samsung成为此次变革的领导者。在中国市场,厂商更关注销售量的市场份额,本土品牌因其本土的便利性,产品可销售到中国的各级市场,但拓墣产业研究所认为在价值的提升上,外资品牌更胜一筹,往往是整个行业的引导者。

二、外资品牌在中国影响力分析

(一)一、二级市场的主导

按照行政区划及经济发展水平,家电行业一般将中国市场大体划分为一、二、三、四级市场,彩电行业甚至也会单列出特级市场。毫无疑问,二级以上市场是经济水平相对较高的市场,也是新产品最先进入的市场,中国从2003年进入平板时代,至2011年,二级以上市场几乎完成了从CRT TV向LCD TV的转换,近两年二级以上市场出现新的特征为:LCD TV增长速度放缓;产品进入2.0时代,即新一代LCD TV替代既有的LCD TV,在产品功能和性能上都有本质上的提升;二级以上市场成为新产品展示的舞台,但市场规模的扩大则需发挥三、四级市场的潜力。

因经济实力和对品牌忠诚度相对较高,一、二级市场的消费者更青睐于外资品牌,外资品牌在销售量和销售额上占有约4成的市场份额,几乎都是在一、二级市场来完成。产品布局上,在大中城市市场,大尺寸平板电视持续保持热销势头,外资品牌在46”以上产品受到更多消费者的青睐。值得注意的是,在大尺寸平板电视产品中,需求量不受到价格因素的直接影响。

(二) 新产品的引导者

从Samsung于2009年大规模推出LED TV开始,中国LCD TV正式进入2.0时代,新产品在更新速度和性能上对既有LCD TV起到本质的冲突,在新旧产品的更替中,Samsung、Sony、LG为代表的外资品牌,利用时间差取得了量价齐升的良好态势。中国本土品牌则成为市场的跟随者,在新产品推出和产业链布局上落后约1年左右的时间,但不可否认,本土品牌在大规模上新之后,会带来新一轮的价格战,并由此带来市场份额的重新洗牌。

从下表可以看出,2011年,以LED为背光源的LCD TV遍及大、中、小尺寸,与CCFL背光的LCD TV价差在1倍左右,LED TV将成为市场的主流。在市场排名中,中国本土的海信、创维、康佳、TCL等厂商市场份额均在10%左右,可以看出本土厂商目前在LED TV上占优势。

而对于定价较高且技术较新的3D产品,则以Sony和Samsung领先,市场份额分别为33%和20.5%,Sharp和LG紧随其后,而本土厂商则略显落后,且在3D TV上,又兼具内容和眼镜的技术要求,2011CES上裸视3D TV的问世,将各厂商的技术又拉开一段距离,可以预见在3D TV上2011年仍将以外资品牌占优势。

与LED TV和3D TV不同,互联网电视或者智能电视,在中国市场有其特殊性,即对内容资源的需求较高,而中国政府对于内容的控制相对严格,内容资源完全由中国广电控制,终端厂商不得涉足,2010年互联网电视牌照的限制,在一定程度上是对本土厂商的保护,因此至今仅个别外资品牌涉足互联网电视,如Samsung、LG、Panasonic等,但市场份额较低。预计2011年互联网电视政策略有松动,新进入的外资厂商将会增加。

但智能电视是较新领域,对于智能电视定义业界还未有共识,智能电视的政策更是延后,因此短期内智能电视领域仍将以本土品牌主导,试水中国市场,尽管Samsung、Sony、LG等外资品牌在CES上展示不同性能的智能电视,在中国市场上也只能是望梅止渴,Sharp更是表明因中国智能电视政策不明朗,2011年将会推出互联网电视。

(三) 本土化仍力不从心

尽管外资品牌一再的强调要“本土化”,但在“本土化”上仍显得力不从心。早些年的“价格战”让外资品牌频繁应对本土厂商的降价策略,为迎合中国市场,外资品牌厂商也不再一味的强调高端产品的定位,而是适度推出中低端产品,产品线也遍及大、中尺寸。但即使这样,中国复杂多变的市场环境仍让外资品牌疲于应对。

2009年为刺激内需“家电下乡”和“以旧换新”相继出台,并提高限价,丰富下乡的产品线和吸引高端品牌进入三、四级市场。但外资品牌在三、四级市场渠道的缺失,并未在如火如荼的“家电下乡”中获益。即使在城市中实施的“以旧换新”政策,获利也不及预期,“家电下乡”和“以旧换新”的受益者无疑是中国本土品牌,外资品牌则受制于对中国市场的不深入。而随着三、四级市场在中国崛起,外资品牌对这一市场的把控能力仍很弱,Sharp、Samsung等外资品牌已将重点放在中国市场,并积极开拓三、四级市场的渠道,但短期内成效并不会显现。

三网融合将带动中国互联网电视和数字电视的发展,可以说是非常具有中国特色的产品,互联网电视受制于政策限制,外资品牌很难进入中国市场,而数字电视一体机则完全排斥了外资品牌既有的产业链优势,受芯片和运营商的局限,也为本土品牌所掌握,尽管数字电视一体机自从上市,销售状况一直欠佳,但随着三网融合的逐步确立,数字一体机必将会快速发展,很显然在这一领域,也是本土品牌的优势所在。

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