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中国企业打造品牌的盲点与误区三

发布时间:2020-12-25 06:04:19 阅读: 来源:凿岩机厂家

基于网络、报刊杂志、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质。其中有的断章取义、模棱两可,有的无关痛痒、负面理解,存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质,进行有效传播是一件非常重要的事情。

“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训,论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题,具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中,有一定的借鉴作用和指导意义,以实现本人写作之初衷。

有相当一部分的企业老总一开口总是说“能否把我的产品定下位?”,应该说这不是一个好问题。这好像有种即成事实的感觉。在传统的商业社会里,商家在市场上推出新产品,然后通过口碑相传,时间的积淀,自然地、缓慢地形成品牌认知。就像“景德镇的陶瓷,金华的火腿,天津的狗不理包子,山西的陈醋”一样,都是通过这种方式打造的。

但是,在充分竞争的现代商业社会里,商品/产品的数量、厂家层出不穷;在竞争如此激烈的今天,在过度传播的商业社会里,这种“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已经不合时宜;这种“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已经成为过去式。因此用全局性思维、由外而内、对消费者心智进行精准定位、然后快速地进行有效传播的品牌塑造模式已经成为当今品牌塑造的主流。特别在快速消费品领域,尤为明显。

当我在演讲的过程中,项目咨询过程中发现,有相当一部分企业家并不知道什么是真正的品牌,什么是真正的定位,或者他们只知道其中的某一点或某一项,根本不能涵盖打造品牌的全部内容。在我应新昌一家企业管理咨询公司之邀,进行《品牌战略定位》即“非对称性错位竞争”的主题演讲时,有位企业家在现场互动时跟我说:“吴老师,你能不能帮我的产品定下位?”我说:好的!随后我说,你要先把什么是品牌,什么是定位?把这些概念先搞清楚,理顺了,我们才能谈这个事情。我的意思是说你应该以空杯心态,回归原点安下心来学习,答案自然而来。

在这里,我们首先需要搞清楚的是:什么是品牌?什么是定位?品牌与定位之间,定位与产品之间、定位与目标消费群之间,定位与价格/产品设计风格之间是一种什么样关系等问题。

简单地说:

1、品牌就是在消费者心目中能够拥有的一种简单的、常识性的、显而易见的一种单一看法或概念。(关键词:能够拥有、单一、显而易见、看法或概念)

2、定位是一种认知,定位就是如何在消费者或潜在消费者大脑中形成一种简单的、常识性的单一看法或概念的认知。

3、定位不是对产品的定位;定位不是对市场的定位;定位不是对价格的定位;定位不是对产品设计风格的定位。定位是对消费者心智认知的定位。

4、定位是品牌的核心,定位是品牌的DNA。换句话说,品牌如果没有定位就像房屋没有产权证一样;品牌没有定位就像人只有躯体没有灵魂一样。

5、定位是研究消费者大脑如何接收信息,如何忽略信息的一门艺术。所以说,离开心智谈定位会产生伪定位。

6、定位是从消费者的心智角度出发,由外而内的全局性思考模式,在消费者的心智中形成一种简单的单一性认知。这种认知可以是:大型的、小型的、安全的、一次性的、浓缩的、非浓缩的、现代的、传统的、正宗的、仿冒等词汇或者概念。

7、定位或者重新定位决定了(包含但不限于)产品线的选择、产品研发方向、产品价格、渠道、产品设计风格、目标消费群、定位诉求/口号诉求,以及决定了其它一致性的市场营销方向等问题。它们之间是从属关系,而不是并列关系。

有相当一部分市场营销人员、企业家把定位理解成产品风格定位、产品价值取向、企业愿景、企业核心价值以及一些没有依据的产品诉求。特别是在服饰企业,打开它们的企业网站就可见一斑了,基本上都是你抄我,我抄你的感觉;他们把产品或者商品等同于品牌了。应该指出的是,产品/商品与品牌是两个不同的层次、概念和等级。就像专业足球队和业余足球队是不可同日而语一样。就像喜欢音乐和玩音乐是两个不同的层次、不同的概念和不同的等级一样。

品牌的成功塑造讲求的是在品牌定位的要求下,符合逻辑的一系列系统性的配称组合。换句话说,定位决定了产品配方、产品研发方向、产地、原材料的选择,以及产品价格、销售渠道、产品设计风格、目标消费者、定位诉求、理念等一系列系统性的规划与组合。其目的就是通过一系列系统性的规划与组合,在消费者的心智中形成一种单一性的认知或者感知。

需要指出的是,打造品牌的方式在于:品牌定位在前,然后才是决定选择符合定位要求下的企业资源的重新配置;有时需要对产品结构的重新调整,产品研发方向的改变,或者进行产品配方的重新组合。他们之间是因果关系,从属关系,而不是并列关系。因此不要把顺序颠倒了。下面我将用一些案例加以说明:

比如说:我想开发一种新型的阳台地板;但是阳台地板必须具备耐高温、又耐低温、同时又要具备耐潮湿之特性;那么我选用的材料、技术工艺同样必须围绕其阳台地板的“三项特性”要求作出相应的调整。当现有的技术能力根本不能解决这些问题时,你就必须放弃这个项目。因为定位不是海市蜃楼,定位是非常实在的东西,它必须具备可信度因素和市场的信誉。同时,应该说:耐高温、耐低温、耐潮湿之三特性,针对不同的地理区域、不同的环境,不同的用途,针对不同的目标消费群,可以打造出三个不同的品牌。我们称之为多品牌策略模式。这就像当年的格力空调的定位诉求一样:“冷、静、省电”,这三个不同的特性分别可以打造出三个不同的空调品牌。“冷、静、省电”是一个宽泛的概念,按照常规逻辑思维应该说特性越多对消费者越有利;但是不要忘了,对于打造品牌来说这是一个很大的误区,是一个很大的陷阱。因为,特性太多很难在消费者心智中形成一种单一性认知。同时,特性越多,企业的技术研发方向的深度和广度的持续性无法保证。格力既然选择了“冷、静、省电”作为品牌定位,就必须在“冷、静、省电”技术研发三个方向同时发力;否则当其它竞争对手在“冷或静或省电”方面进行持续性的技术单点突破时,并在消费者心智中形成了单一认知时,那么格力的前景就非常危险了。

比如说:你的空调的定位是其卓越“制冷性能”时,那么你就应调整你的研发方向,在“制冷性能”技术上必须有所突破;同时必须持续性地对“制冷性能”进行单点诉求,必须对技术进行升级,以巩固、强化这个定位(吉利收购富豪轿车就犯了这样的错误)。那么,你的品牌就成为“制冷性能”这方面的专家,消费者对你的品牌就会形成卓越“制冷性能”的单一认知。

比如说:你的空调定位是高质量,也就是“静”的定位。那么你就必须开发一些新的技术,通过技术突破来强化、支持这个定位,并可以用噪音表或者其它工具与竞争对手的产品进行对比测试,同时对“静”的品牌特性进行持续的聚集,在消费者心目中形成一种最“安静”空调的品牌认知。遗憾的是,相当一部分企业经常“花拳绣腿式”的频繁地改变定位,今天诉求这个,明天又诉求那个,造成消费者心智的困扰,破坏了品牌的单一性认知。

比如说:我想开发一种市场上还没有的,面向商务人士、办公室人士饮用的咖啡。那么你的产品配方上就必须多加些咖啡因;或者直接就在原有配方的基础上,再添加一些诸如“清醒剂”之类的原料;这样你的咖啡才能适合商务人士、办公室人士在上班时、在商务谈判时符合保持头脑清醒的要求。(雀巢咖啡第一个开发了“速溶”咖啡,这是个非常有利的位置,雀巢咖啡它把整个行业的品牌重新定位成“慢速溶解”的咖啡;唯独只有它是一种“快速溶解”的咖啡;雀巢主导了“速溶”咖啡品类,因此也就变成了一个强势咖啡品牌)

再比如说:你的战术创意或概念是想成为“中国地板行业的领先者”的品牌认知。但是当你的市场份额不能支持这个定位时(不具备可信度因素);那么你的策略可以采用收购一些地板企业,以达到销售量或者市场份额的领先。当年的海尔就是通过兼并一些家电企业后才打出“中国第一家电”的定位口号。当你告诉消费者你是市场上的领先者时,消费者就会认为你的产品质量一定是最好的,一定是最安全、一定最可靠的,消费者就会认为你一定比别人懂的更多、更加专业。心智认知即品牌事实,认智引导事实。请记住:这是个非常重要的观念有兴趣的读者可以参考我的博客相关文章。

有很多企业一味地向消费者诉说我的地板如何好,我的技术工艺如何精湛;但是当你站在消费者的角度上看,你会觉得如何呢?答案是毋庸置疑的。当年海尔的成功除了策略的正确运用外,相对来说当时市场竞争还不是那么的激烈。那海尔为什么后来又走下坡路了呢?这就牵涉到的“产品线过长、品牌延伸、多元化发展” 的误区。因为家电是一个很宽泛的概念;家电代表了冰箱、空调、电视机等很多东西,它们之间不是相同的品类。因此,海尔在空调方面遭受到来自格力、美的、奥的斯等品牌的进攻;在电视机方面遭受到来自长虹、海信等品牌的进攻。所以海尔在后来的日子就不是很好过了。就像美国通用汽车高端的凯迪拉克受到了来自德国的奔驰、宝马,日本本田的阿库拉、丰田雷克萨斯的进攻;通用汽车低端的雪佛兰受到了来自德国的大众、日本的本田、丰田轿车的进攻。因此,海尔必须收缩焦点、经营核心业务,同时开发新技术以改变这种负面的认知,非常时期需要拿出非常手段,否则海尔就很难扭转现在这种弱势品牌态势。

企业陷入“先有产品,然后再寻找定位”的认知误区,其原因在于:相当一部分企业家、市场营销人员对竞争环境的变化没有产生非常清醒的认识。他们以为先前的一些所谓的成功经验性和成功案例可以复制到现有的产品上来,他们还会“自以为是”地说出一大堆符合逻辑的、经过市场“检验”或“实践”的成功经验性来与你反驳,以证明其观点的正确。但是,他们并没有意识到中国商业竞争已从“工厂产品导向时代、市场需求导向时代”进入到了由“心智竞争导向时代”的转变。特别是相当一部分所谓的专家、学者、教授、市场策划人员未能与时俱进,试图还延用“工厂产品时代、市场需求时代”的方法论来指导中国的品牌实践。试图用“文化大革命”时期的营销理论或者所谓的“本土最佳实践”来解读或指导中国现阶段的营销课题,这对中国的品牌实践来说是非常有害的。因为“时过境迁、刻舟求剑”误人误己。

更为遗憾的是,一些非品牌方面专长的“专家、学者、教授、政府官员、学院派官员、知名记者”等一大堆所谓的“名人”也来凑热闹。他们试图用他们的管理学专长、美学专长、公共管理学专长、社会人文学专长以及他们对品牌专业有限的认知来评价品牌,并成为品牌评审专家组成员。他们并不珍惜或者不懂得作为专家应有的“份界”,而作出“跨界”的动作。这是一件非常不幸的事情!在杭州市政府“政研室”提供给我的“杭州城市品牌诞生记---《生活品质之城》一书中发现,其“杭州城市品牌评审专家组名单”中居然没有一位专业的品牌专家位列其中。这对杭州市委、市政府作为国家权利机构来说,这对“杭州---中国最美丽的城市”来说,这对“生活品质之城”来说,实在有失颜面。因为现在是专业细分时代,专业细分时代需要的是专业专长的评审专家。政府天天在倡导“科学发展观”,我想他们只是嘴巴说说而已,或者他们根本不懂得什么才是真正的“科学发展观”。 同时应该指出的是:这样的学术氛围对当前中央提出的“国家转型升级战略、产业转型升级战略、企业转型升级战略”的成功实践来说是非常有害的。

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